No i stało się. 26 maja 2023 r. Naczelna Rada Adwokacka uchwaliła zmiany w Zbiorze Zasad Etyki
Adwokackiej i Godności Zawodu znosząc całkowity zakaz możliwości reklamowania usług adwokackich.
Niektórzy mówią, że padł ostatni bastion konserwatywnej adwokatury nienadążającej za zmieniającą się rzeczywistością i oczywiście tracącej na właściwym odczytywaniu aktualnych potrzeb funkcjonowania rynku usług prawniczych, a także będącej głuchą na sygnały płynące z mocno odmłodzonego środowiska adwokackiego, które domagało się zdecydowanego poluzowania rygorów w zakresie zakazu reklamowania i informowania o usługach adwokackich. Ale nie tylko te okoliczności zadecydowały o przyspieszeniu prac nad zmianą Kodeksu Etyki Adwokackiej. Pojawił się bowiem problem implementacji prawa unijnego do uregulowań wewnętrznych adwokatury i to właśnie w zakresie uwolnienia rynku reklamy usług prawniczych. Dotychczas w granicach Unii Europejskiej jedynie w Bułgarii, Chorwacji, Malcie, Słowenii i Polsce obowiązywał całkowity zakaz reklamy (nazywanej w przepisach unijnych informacją handlową) przez adwokatów, mimo iż art. 24 Dyrektywy Unii Europejskiej 2006/123/WE i art. 8 Dyrektywy 2000/31/WE jednoznacznie wskazywały, że dla zawodów regulowanych – a za taki właśnie zawód uznawany jest zawód adwokata – znosi się całkowicie zakazy dotyczące udzielania informacji handlowych (zakaz reklamy). W ślad za tymi regulacjami Komisja Europejska komunikatem z dnia 9 lipca 2021 r. przypomniała o konieczności dostosowania prawa wewnętrznego w Polsce do regulacji unijnych.
W wyniku tych wszystkich okoliczności po licznych konsultacjach środowiskowych, przeprowadzonych badaniach rynku usług prawniczych, wielu dyskusjach, wypracowano taki model zmian w kodeksie etyki, który z jednej strony dostosował regulacje wewnętrzne w obszarze zasad etyki do regulacji unijnych, a z drugiej strony czynił zadość wieloletnim oczekiwaniom środowiska adwokackiego, które domagało się poluzowania rygorów z reklamą związanych. Warto zatem przybliżyć chociażby w skrócie te regulacje przyjęte w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej, które wytyczają granice możliwości reklamowania się adwokatów. W potocznym języku funkcjonuje opinia, iż Naczelna Rada Adwokacka uchwałą zniosła całkowicie zakaz reklamowania się przez adwokatów. Czy miałoby to oznaczać, że będziemy mieli do czynienia z tzw. „wolnoamerykanką” na rynku usług adwokackich? Otóż oczywiście nie.
Reklama określana zgodnie z definicjami unijnymi jako informacja handlowa jest reglamentowana zarówno co do formy, jak i co do treści w nowych regulacjach Zbioru Zasad Etyki. Ta reglamentacja jest oczywista, jednak rygorystyczna, albowiem każdy adwokat jest uprawniony do korzystania z informacji handlowej, jednakże z generalny zastrzeżeniem, że informacje takie będą zgodne z zasadami Zbioru Etyki. Samą informację handlową zdefiniowano jako każdą formę komunikacji mającej na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio usług lub wizerunku adwokata. Wydawać by się mogło, że taka ogólna definicja reklamy może być wypełniana każdą treścią i prowadzona na każdym polu prezentacji. Tak jednak nie jest. Wyraźnie zaznaczono, że informacja handlowa nie może uchybiać godności innych osób, naruszać tajemnicy adwokackiej, naruszać zasad lojalności i koleżeństwa, nie może być porównawcza, nierzetelna, podstępna, nieprawdziwa, natarczywa, lub niestosowna, nie może stwarzać chociażby prawdopodobieństwa wywoływania oczekiwania co do wyników świadczonej pomocy prawnej, nie może zawierać treści, z których wynikać może powoływanie się na znajomości lub wpływy, nie może zawierać treści ocennych, wprowadzać w błąd, nadużywać zaufania, wykorzystywać łatwowierności, przymusowego położenia innych osób, nie może wykorzystywać braku wiedzy lub doświadczenia odbiorcy, odwoływać się do emocji lub uczuć, nie może zawierać treści lub odesłań nielicujących z wykonywaniem zawodu adwokata, nie może też być umieszczana w niestosowanym lub nieodpowiednim miejscu.
Poza przesłankami negatywnymi eliminującymi reklamę adwokacką jako zgodną ze zbiorem zasad, wprowadzono niewielki katalog dozwolonych wprost informacji handlowych, a mianowicie, że taka reklama może zawierać odniesienia do prowadzonych przez adwokata spraw, jego klientów lub zawierać ich opinie, ale pod warunkiem, że adwokat poinformuje o formie, treści, sposobie, kontekście informacji handlowej oraz uzyska zgodę klienta w formie dokumentowanej na ich publikacje, a także, że informacja ta nie będzie wyolbrzymiała zaangażowania adwokata w świadczoną pomoc prawną. Oczywiście adwokat może informować o stawkach wynagrodzeń i metodach ich obliczania, przy czym musi to być sformułowane jednoznacznie, z wyraźnym zastrzeżeniem czy wynagrodzenie obejmuje ponoszone wydatki, podatki czy inne opłaty. Utrzymano możliwość informowania o świadczonej pomocy prawnej poprzez oferty w postępowaniach o charakterze przetargu bądź konkursu, lub złożone na wyraźne życzenie potencjalnego klienta. W końcu utrzymano zakaz współpracy adwokata z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa, zasad współżycia społecznego lub nielicujące z zasadą godności zawodu adwokata (w tym kancelariami odszkodowawczymi).
Zakazanym jest promowanie przez adwokata jakiegokolwiek produktu lub usług osób trzecich, nie może on też składać propozycji pomocy prawnej za pośrednictwem innych podmiotów. Każda informacja handlowa musi być wyraźnie oznaczona jako pochodząca od adwokata i umożliwiająca jednoznacznie jego identyfikację. Ważnym jest i to, że adwokat jest odpowiedzialny za informacje handlowe opublikowane przez osoby trzecie w jego imieniu i na jego rzecz. Zatem adwokat nie może zasłonić się przed naruszeniem zasad etyki twierdzeniem, że kampania reklamowa opracowana została przez profesjonalistów, bo tak nałożony na adwokata obowiązek nakazuje weryfikowanie formy i treści informacji handlowej przez samego zainteresowanego, czyli adwokata.
Przedstawione wyżej ramy możliwej do udzielania informacji handlowej mającej na celu promowanie usług lub wizerunku adwokata wydają się być ciasnym gorsetem, powodującym konieczność wyjątkowo dbałego planowania czynności reklamujących usługi kancelarii bądź kształtujących wizerunek samego adwokata. Warto zatem spróbować wymienić chociażby w wersji skróconej możliwe do prowadzenia akcje informacyjne i rodzaje środków, którymi te informacje byłyby przekazywane. Oczywiście podstawowym narzędziem jest porządne opracowanie witryny internetowej kancelarii adwokackiej, zawierającej informacje kierowane do użytkowników sieci o świadczonych usługach. Oczywiście forma i treści zamieszczane w witrynie muszą pozostawać w zgodzie z etyką adwokacką i godnością zawodu. Nie ma przeszkód, aby informacja handlowa odnosiła się do prowadzonych spraw lub zawierała opinie wystawiane przez klientów kancelarii. Należy jednak uprzedzić klienta o zamiarze i sposobie ich uzyskania, a także uzyskać stosowną ich zgodę. Dozwolona jest optymalizacja stron online poprzez tzw. SEO – Serach Engine Optimization, czyli podjęcie wszelkich działań zwiększających widoczność witryny w wyszukiwarkach internetowych, nie tylko na określone słowa klucz, ale także poprzez użycie narzędzi pozycjonujących stronę internetowa np. Google AdWords. Warto sięgnąć po takie narzędzie, jakim jest Content Marketing tj. strategie polegającą na tworzeniu i dystrybucji treści obejmujących najczęściej publikowane online opinie prawne, zamieszczanie poradników z zakresu prawa, zamieszczania eksperckich artykułów, prowadzenie blogów itp. Dozwolone jest prowadzenie fanpage’a w social mediach, Facebooka, Linkedina, a także wykorzystywanie emailingu do kontaktu z klientami oraz pozyskiwania nowych klientów, jednakże przy baczeniu, aby te kontakty nie zostały uznane za natarczywe bądź niezamówione przez adresatów. Oczywiście nie jest zakazana czy reglamentowana możliwość korzystania przez adwokatów z usług podmiotów profesjonalnie zajmujących się marketingiem czy reklamą, z tym oczywistym zastrzeżeniem, że pomimo zlecenia określonej kampanii marketingowej czy reklamowej to adwokat ostatecznie będzie odpowiedzialny za formę i treść przekazu. Oczywistością jest, że dozwolone jest także prowadzenie kont firmowych kancelarii w serwisach społecznościowych, w tym umieszczanie płatnych reklam w social mediach, z tym zastrzeżeniem, że ważna będzie forma przekazu i treść informacji handlowej, która w żaden sposób nie może naruszać zasad etyki czy godności wykonywanego zawodu.
O ile zasady etyki są sformułowane w zbiorze, o tyle krótkiego wyjaśnienia wymagać będzie kryterium, aby informacja handlowa czyniła zadość zasadzie godności zawodu adwokata. Na godność zawodu adwokata składają się m. in. profesjonalność i rzetelność, działanie zgodne z przepisami prawa, przyzwoitość i umiarkowanie, dbałość o ochronę wizerunku zawodu adwokata oraz poczucie własnej wartości zawodowej.
Ramy niniejszego artykułu nie pozwalają na głębsze zdekodowanie poszczególnych pojęć pomieszczonych w Zbiorze Zasad Etyki, lecz warto skonstatować, że Adwokatura wchodzi na całkowicie nowe, dotychczas nierozpoznane pole działalności, jakim jest promocja na runku usług, promowanie samego zawodu i wizerunku adwokata. Zarówno organy samorządu zawodowego, jak i sami adwokaci, będą się przez pewien czas uczyć zasad poprawnego funkcjonowania w tej sferze działalności i z pewnością konkretne rozwiązania będą budowane poprzez orzecznictwo Sądów Dyscyplinarnych i ewentualne działania Rzeczników Dyscyplinarnych, przy czym na tym początkowym etapie niezawodną pomocą będzie intuicja adwokacka i zasady przyzwoitości zawodowej.